Le consommateur n'aime pas être berné. Voilà l'un des grands enseignements de l'étude du cabinet OC&C Strategy Consultants qui, pour la troisième année, a enquêté sur l'écart qui existe entre la réalité des prix d'une enseigne et l'idée que s'en font les clients. Résultat : « Les Français sont experts en prix », note Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C. D'une manière générale, le consommateur français est « de plus en plus avisé et opportuniste », ajoute-t-il. Le succès en France du jeu télévisé « le Juste Prix » n'a donc rien d'étonnant ! Les Français se révèlent bien meilleurs acheteurs que leurs homologues allemands ou américains (voir infographie). En moyenne, leurs estimations de prix sont exactes à plus ou moins 4,9 %. A l'inverse, les Américains et les Britanniques s'emmêlent les pinceaux dans les étiquettes. Là-bas, la marge d'erreur est en moyenne de 10 %. Les enseignes jugées bon marché et à juste titre Trois enseignes se dégagent très nettement du lot. « Décathlon, Ikea et Leclerc bénéficient d'une excellente image prix. Ils ont creusé l'écart avec leurs concurrents et sont sans doute irrattrapables », note Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C. De fait, lors des relevés de prix effectués, ces trois chaînes sont les moins chères. En revanche, la perception des consommateurs peut se révéler injuste. Celles accusées à tort d'être chères « L'image prix de Carrefour s'est fortement améliorée cette année, mais elle reste très loin derrière Leclerc », explique Guy-Noël Chatelin. La raison ? Carrefour a beau avoir tenu ses prix très serrés cette année ce qui le place dans un mouchoir de poche avec Leclerc en termes de prix réels , lancé la gamme de produits Carrefour Discount et communiqué sur les « repas à 1 € » par personne, les hypermarchés Leclerc peuvent compter sur quarante ans de messages publicitaires sur la défense du pouvoir d'achat. Et sur une belle régularité des prix. Du coup, si le consommateur a perçu de réels efforts sur les prix chez Carrefour, tous n'en sont pas encore persuadés et ils se demandent si cela va durer. D'où le conseil des analystes d'OC&C : « Carrefour doit persister dans son message et éviter le yo-yo des prix. » Autre cas d'enseignes injustement condamnées : la Fnac et Leroy Merlin. Voilà deux chaînes dont les prix se révèlent tout à fait compétitifs mais qui n'arrivent pas à le faire savoir. « La Fnac ne communique pas assez sur ses bons prix. Pour des produits d'entrée de gamme, pas la peine de courir ailleurs », commente Guy-Noël Chatelin.